论非物质文化遗产资源在文化产业中的创造性转化和创新性发展

摘 要：

非物质文化遗产资源在文化产业中的创造性转化和创新性发展, 是指充分挖掘非物质文化遗产资源潜在的社会和经济价值, 通过创造、创意和创新性转化, 促进文化产业发展。其主要途径包括:首先, 要积极利用非物质文化遗产生产性保护项目的资源、技术、传承人和品牌优势, 寻求非物质文化遗产项目与市场经济的新结合点, 用现代产业理念和市场经济法则进行开发, 努力创建中华优秀传统非物质文化遗产产业品牌;其次, 充分挖掘非物质文化遗产中文化元素资源潜在的经济价值, 用现代审美思维进行创造性转化, 生产出更多具有鲜明时代特征和民族特色的、为大众喜爱的产品;其三, 大力开展文化科技融合, 积极利用现代科技提高非物质文化遗产保护传承水平, 提升中国文化产业的原创力、生产力和核心竞争力。通过以上三个方面的努力, 达到文化保护与经济发展互为促进的目的, 实现社会效益与经济效益双赢。

关键词：

非物质文化遗产; 创造性转化; 创新性发展; 文化产业; 文化与科技融合;

 

为加快我国社会主义文化强国建设, 习近平总书记在系列重要讲话中多次强调, 弘扬中华优秀传统文化, “要处理好继承和创造性发展的关系, 重点做好创造性转化和创新性发展”。 (1) 非物质文化遗产作为优秀传统文化资源, 在当今不仅要面向传统进行抢救、保护和传承, 而且更要面向现代, 充分挖掘其潜在的社会价值和经济价值, 通过生产创造、产品创意和技术创新进行转化, 让其在当下继续发挥重要的作用。

所谓创造性转化, 就是要按照时代特点和要求, 对非物质文化遗产中那些至今仍有借鉴价值的内涵和表现形式加以改造, 赋予其新的时代内涵和表达形式, 激活其生命力。所谓创新性发展, 就是按照时代的新进步新进展, 对中国优秀传统文化的内涵加以补充、拓展、完善, 增强其影响力和感召力。 (2) 当今时代, 中国社会正在悄然发生着一场继承和发扬中华优秀传统文化的“二次革命”, 随着文化产业在世界范围内的蓬勃兴起, 人们越来越强烈地意识到作为中华优秀传统文化重要组成部分的非物质文化遗产, 有着极其重要的社会价值与经济价值, 尤其是那些具有生产性质的非物质文化遗产项目具有广阔的产业开发前景。

(一) 非物质文化遗产生产性保护项目的产业开发特质

针对非物质文化遗产生产性项目的保护, 2012年2月文化部印发了《关于加强非物质文化遗产生产性保护的指导意见》, 文件指出:“非物质文化遗产生产性保护是指在具有生产性质的实践过程中, 以保持非物质文化遗产的真实性、整体性和传承性为核心, 以有效传承非物质文化遗产技艺为前提, 借助生产、流通、销售等手段, 将非物质文化遗产及其资源转化为文化产品的保护方式。这一保护方式主要是在传统技艺、传统美术和传统医药药物类非物质文化遗产领域实施。” (3) 从已经公布的国家级非物质文化遗产生产性保护示范基地来看, 这些基地也仅涵盖这三类非物质文化遗产。对于发展文化产业来说, 非物质文化遗产生产性保护项目具有以下产业开发特性。

1. 物质特质明显

非物质文化遗产生产性保护项目大多是具有物质生产性质的项目, 其生产技艺是通过具体的物质生产过程体现, 最终以物质形态 (产品) 呈现而被人们所认知、流传甚至使用, 其价值也是通过物质活动和产品来实现的, 如传统手工技艺主要是通过一个个手工产品实现的, 传统美术技法主要是通过一幅幅书画作品展现的, 传统医药制作秘方主要是通过一种种中药成品体现的。任何文化产品的生产开发都是物质的生产过程, 产品的价值往往也是通过可观可感可用的物质来实现的。这些非物质文化遗产的物质形态产品及创制技艺为进行文化产业深度开发提供了基本的物质条件和技术保障。

2. 地域特征鲜明

独特的地域性特征是非物质文化遗产具有恒久生命力的基础。法国历史学家、文学家、哲学家丹纳在《艺术哲学》一书中认为, 很多文化艺术作品的生命力体现在它们与特定的地理环境、气候、生产生活方式、习俗和信仰的关系之中。 (4) 非物质文化遗产的多数项目都是地域性民众集体智慧的结晶, 不同地域和民族的非物质文化遗产是特定的自然内化为心灵并形成本民族的集体意识, 与外化为一种生命美的艺术形式相结合的结果。比如, 苗族银饰的工艺技艺和藏族银饰的工艺技艺迥然相异, 就是明证。由于这些非物质文化遗产来自生命的本真和特定区域大自然的灵感, 因其地域特色的丰富多彩而具有恒久的、旺盛的、触动人们心灵的美的生命力。

3. 经济价值突出

具有生产性特征的非物质文化遗产项目, 自诞生之日起就具有经济性特质, 广大民众通过制作、拥有和消费这类物态化的文化产品, 如手工艺品、书画作品和医药产品, 分享其中的文化蕴涵和精神滋养。这种源于民众现实生产生活、具有民众性和民生性及实用性和消费性特征的非物质文化产品, 能产生较好的社会价值和经济效益, 也正由于它们自身能产生经济效益才得以自然延续。对这类非物质文化遗产项目开展生产性保护, 可以通过创新提升将其直接转化为文化生产, 依靠自身经济价值的实现而获得持久性传承与发展。

4. 产业链条完整

中国非物质文化遗产中传统技艺、传统美术、传统医药等生产性保护项目, 在一代又一代的口传心授中确立了传统特色技艺传习体系。从古至今, 它们严格维护传统手工技艺的原真材料、核心技艺和传统工艺流程, 形成了涵盖从产品设计、原料选择、生产加工、最终到产品呈现的完整产业链。这些项目的生产链均能在现代相关产业中找到相对应的环节, 利用这些成熟的生产链有利于实现非物质文化遗产项目与现代文化生产企业的对接, 可以为现代相关产业的发展提供经验借鉴。

5. 品牌资源丰富

非物质文化遗产生产性项目大多是经过长期文化要素积淀和信誉凝练的文化“品牌”, 它们在历史流变过程中顺应时代发展和文化变迁, 形成了相对稳定的文化内核和传统技艺。在大力发展文化产业的今天, 如果能借助这些文化品牌的影响力进行深入开发, 挖掘出更深的文化内涵, 构建更好的产品形式, 可以快速形成新的文化品牌。在我国, 非物质文化遗产品牌十分丰富, 比如那些历史久远、地方特色鲜明的“老字号”、“百年老店”等老品牌, 发展中国文化产业必须充分利用好这些丰富的品牌资源、优秀的专业力量和完善的产品标准体系, 为创建现代文化产业品牌服务。

(二) 非物质文化遗产生产性保护是更具生命力的保护传承和产业发展方式

从历史传统来看, 人们把非物质文化遗产的创造与传承仅仅看成是一种民众自我日常生活满足的生存方式和自娱自乐的文化行为, 在他们看来, 绝大部分非物质文化遗产活动不但创造不了经济价值, 相反还要消耗一定的经济资源。传统的非物质文化遗产作为当地民众自发、自主、自愿、自享的文化, 很少作为商品流通, 尤其是一些精神娱乐项目, 如侗族大歌、丽江古乐、西北花儿、藏戏等, 其传承目的不是为了谋利。但从现实发展来看, 非物质文化遗产不仅是人类文明的记忆载体, 体现中华民族文化特征的鲜活样本, 而且还是当代文化产业开发的重要资源。非物质文化遗产生产性保护的突出特征就是挖掘遗产潜在的经济价值, 激发保护者的积极性, 变静态保护为活态保护、被动保护为主动保护, 因而被一些学者认为是最具文化延续力和创造力的保护方式。

1. 变静态保护为活态保护

2003年10月, 联合国教科文组织通过的《保护非物质文化遗产公约》强调:“‘保护’指确保非物质文化遗产生命力的各种措施”。 (5) 所谓确保非物质文化遗产的生命力就是让传统的非物质文化遗产能在现代社会“活下去”和“活起来”。布迪厄认为, 文化是动态的, 不断发展变化的, 只有通过不断的“再生产”才能维持自身平衡, 社会也才得以延续。 (6) 非物质文化遗产只有通过再生产才能实现“活态传承”, 如果束之高阁使之成为“遗产”, 就背离了保护传承的宗旨。生产性保护作为文化再生产的具体形式, 克服了以往非物质文化遗产静态保护的局限, 通过再生产实现活态保护与文化产业开发的有机结合。谭宏在《对非物质文化遗产生产性方式保护的几点理解》一文中指出:“非物质文化遗产的生产性保护, 就是把非物质文化遗产置于其所赖以产生的生产实践中去保护, 通过人类的生产来保护非物质文化遗产。所以, 非物质文化遗产生产性方式保护, 是一种更具生命力和延续性的保护和传承方式。” (7)

2. 变被动保护为主动保护

由于过去人们仅仅把非物质文化遗产资源看成是一种自我满足的消耗性资源, 忽视了它的经济属性和产业价值, 因而在保护上实行的是民间自发无偿投入与政府扶持投入相结合的“公益性”保护模式。在现代生活、市场经济和科学技术发展的冲击下, 传统非物质文化遗产传承面临巨大危机, 即便是过去许多能够作为养家糊口的生产性项目, 由于主要依靠手工制作生产, 不仅规模小, 而且效益低, 也出现了断代失传的危险。在这样的形势下, 非物质文化遗产仅靠民间自发出资保护和传承显然是不可能的, 但如果仅靠政府公益投入, 由于其数量巨大、情况复杂、任务繁重, 也是难以为继的。非物质文化遗产生产性保护就是发挥商业化、市场化运作的优势, 将其生产性项目通过再生产快速、便捷地融入现代社会, 让更多人在消费产品与服务中获得快乐, 让传承人在获得更多经济收益中得到实惠, 从而真正激发起广大民众对非物质文化遗产保护和传承的积极性和主动性。积极鼓励在生产中创造性传承非物质文化遗产的生产性保护方式, 能使非物质文化遗产在人民群众的获得感中保持着旺盛的生命力, 从而使非物质文化遗产真正能“活下去”和“活起来”。

总之, 通过开展生产性保护, 可以有效地促进非物质文化遗产的文化资源优势转化成为现实生产力和丰富的产品, 实现社会效益与经济效益、保护与发展的双赢。

积淀深厚、丰富多彩的非物质文化遗产是当今文化产业发展的深厚土壤, 这里有着取之不尽、用之不竭的宝贵文化资源。除了上述几类非物质文化遗产生产性项目可以直接用于文化产业开发外, 绝大多数非物质文化遗产项目中丰富多彩特色鲜明的文化元素, 仍可以成为发展文化产业的重要资源, 我们必须高度重视非物质文化遗产文化元素资源对发展文化产业的重要作用。

(一) 非物质文化遗产文化元素的重要特征

做好优秀传统文化创造性转化和创新性发展, 积极开发利用传统非物质文化遗产中丰富的文化元素资源, 为发展现代文化事业和文化产业服务, 首先必须正确认识传统文化元素的主要特征和基本内容, 只有这样才能充分而有效地利用这些资源。

1. 传统文化元素的特征

按照美国阐释人类学家克利福德·格尔茨的观点, “文化概念实质上是一个符号学的概念”, “所谓文化就是这样一些由人类自己编织的意义之网, 因此, 对文化的分析不是一种寻求规律的实验科学, 而是一种探求意义的解释科学” (8) 。文化符号是指具有某种特殊内涵或者特殊意义的标识, 它们是一个民族或一个国家历史文化沉淀下来的独特文化的重要载体和形式, 是文化元素的重要组成部分。文化元素是在相对稳定的社会空间、生产生活形态和精神世界里, 由历史积淀下来的一种个性化的文化表达形式。一方面它们往往具有悠久的历史渊源、深厚的文化内涵、鲜明的地域与民族特色;而另一方面文化元素在历史的进程中不断发展, 特定的文化元素在不同时代具有不同的意蕴。当今, 如果能够树立创新理念, 形成科学传承和开发机制, 文化元素在文化产业发展中的作用价值将会大大提升。中华文明上下五千年, 形成了渊源流长、博大精深的文化传统, 而这些文化传统也是由一点一滴的文化元素累积而成。中华优秀传统文化元素是中华物质文化和精神文化的精华, 凝结着华夏民族传统文化精神, 积淀着中华民族最深层的精神追求, 是中华民族的文化标识和文化基因, 是当今国家竞争力的重要内容和深层体现。

2. 中国非物质文化遗产文化元素的内涵

我国非物质文化遗产作为传统文化元素的重要组成部分, 负载着丰富的民族、地域文化信息, 成为人类文化“活的记忆”。纵观五千年文明积淀的中国非物质文化遗产元素, 其内容丰富多彩、形式千变万化, 包含着中国传统的自然观和思维方式, 体现了中华民族文化的内涵, 以其独特的个性为当今文化的发展提供了丰富的文化资源。每项中国非物质文化遗产项目及其独特元素都是中国文化元素的重要组成部分。已经列入人类非物质文化遗产代表作名录的昆曲、书法、篆刻、剪纸、二十四节气等等无疑是重要的中国文化元素的载体, 那些国家级、省级以及各地方的非物质文化遗产项目同样也是中国传统文化元素的重要组成部分。每项非物质文化遗产项目都有其独特的精神意识、思想内涵以及非物质形态, 这些都构成了独具特色的中国文化基本元素。例如, 春节的对联、门神、年画, 七夕节的织女、鹊桥和乞巧, 中秋节的月饼和赏月, 端午节的粽子和龙舟, 元宵节的花灯和灯谜, 还有传统建筑、民间剪纸、民间木板年画中的吉祥图案, 等等, 这些都是由中国文化渊源传承下来的传统文化元素。这些文化元素都具有独特的中国文化意蕴, 比如中国古代建筑、织锦和年画上的吉祥图案, 往往以特定的人物、动物、植物或器物组合构成, 经过漫长的历史文化积淀, 从而形成相对稳定的样式图案。如常见的图案有:三阳开泰、连年有余、五福庆寿、四喜登梅、红福齐天等, 这些图案多采用象征手法, 如“连年有余”, 过新年时, 家家挂一张儿童抱鲤鱼的年画, “鱼”与“余”同音, 比喻生活富裕, 这表达了人们追求年年幸福的良好愿望。“三阳开泰”, “羊”古同“祥”字, 寓吉祥, 三羊喻“三阳”, 三阳, 卦爻之初九、九二、九三, 阳气盛极而阴衰微也;开泰, 泰卦名, 乾上坤下, 天地交而万物通, 开泰即启开的意思, 预示要交好运。“三阳开泰”图案, 寓意吉祥好运接踵而来。这些在长期的集体诠释中生长、发展而来的民族文化符号, 一旦形成, 就会使民族共同体的成员产生强烈的情感认同和心理归属感, 逐渐建构起其民族身份认同和国家认同, 这也是非物质文化遗产的社会价值之所在。

(二) 中国非物质文化遗产文化元素在发展文化产业中的价值

党的十九大报告指出:“深入挖掘中华优秀传统文化蕴含的思想观念、人文精神、道德规范, 结合时代要求继承创新, 让中华文化展现出永久魅力和时代风采。”习近平总书记强调“要使中华民族最基本的文化基因与当代文化相适应、与现代社会相协调”。 (9) 中国非物质文化遗产文化元素作为中华民族传统文化的宝贵财富, 把这一文化资源转变成发展文化产业的资源, 不仅是拯救陷于困境中的非物质文化遗产保护的重要措施, 而且在继承和发展传统民族文化, 弘扬民族精神, 增强民族自豪感、自信心和凝聚力, 满足人类精神文化需求等方面具有重要意义。

1. 挖掘非物质文化遗产文化元素的社会价值

中华民族的传统文化符号有着多样性的存在, 其中不少是经过时间洗涤之后沉淀下来的精华, 从某种意义上说是中华民族发展理念的载体。这些极具中国传统特色, 在历史的演变中成为瑰宝的“中国元素”在增进民族的文化认同感、自信心、凝聚力和向心力, 维持社会和谐与道德秩序方面, 一直发挥着十分重要的作用。在传统社会, 非物质文化遗产对于良好的社风民俗的形成起到了十分重要的作用。如丰富多彩的民间文学、音乐、舞蹈等非物质文化遗产, 因为贴近实际、贴近生活、贴近民众, 且具有深刻的哲理性、教育性, 而深受群众喜爱, 在培养当代民众的道德情操方面, 起到了不可替代的作用。人们通过这一则则民间传说、一首首民歌、一出出民间小戏、一幅幅年画, 在不断潜移默化过程中得到传统文化的滋养, 汲取传统文化的正能量, 学到善良、正直、仁爱、忠厚、诚信、宽恕、谦恭、礼让等美好品质, 这就是非物质文化遗产作为民族精神载体作用的体现。非物质文化遗产本身具有许多当代社会有所缺乏的文化特征与精神内涵, 通过对它们的保护和传承, 可以更好地促进当代人社会生活的和谐和价值观念的重构。作为优秀传统文化重要组成部分的非物质文化遗产中所体现出的“和为贵”、“天人合一”、“尽善尽美”等观念, 与社会主义核心价值观的基本精神高度契合, 有助于在当今实现人与自然、人与社会的和谐相处。今天我们要以科学的态度、发展的眼光, 继承和弘扬优秀传统文化, 并对其进行现代性改造, 释放其巨大的正能量。

2. 挖掘非物质文化遗产文化元素的经济价值

从消费文化的角度来看, 当今社会已进入符号消费时代。非物质文化遗产的符号化, 为文化遗产资源向文化资本转化提供了途径。法国著名社会学家让·鲍德里亚在1970年出版的《消费社会》一书中指出, 人们就是通过消费不同的物品来界定自己与物品相符的身份, 将自己与某种类型等同而与其他人相区别, 即人们现在消费的不是物品的使用价值而是符号价值, 人类社会已经进入符号消费时代 (10) 。符号消费最大的特点就是表征性和象征性, 即通过对商品的消费来体现个性、品味、社会地位并实现社会认同和文化认同。符号消费作为一种差异性消费, 为不同文化的展示提供了平台, 为地域特色突出、民族文化底蕴深厚的非物质文化遗产资源转化为文化资本创造了条件。

现代非物质文化遗产的保护和传承, 必须创新思路, 努力让非物质文化遗产变身成为“文化符号”, 让传统非物质文化元素与现代文化产业相融合, 达到文化保护与经济发展互为促进的目的。非物质文化遗产中的文化元素 (因子) 在文化产业中的利用, 是以非物质文化遗产保护为宗旨, 以发展文化产业为目的, 所创造出的现代文化产业与传统非物质文化遗产文化元素深度融合的新型文化产业开发模式。在新时代、新观念、新形式中, 深入挖掘非物质文化遗产文化元素资源, 从优秀的非物质文化遗产中充分汲取丰富的营养, 结合时代要求进行创造性转化, 巧妙地将非物质文化遗产文化元素融入文化产品中, 既使中华民族最基本的文化基因与当代文化相适应、与现代社会相协调, 又能让中国的文化及文化产业发展深深植根于中华优秀传统文化沃土。非物质文化遗产中所传承的文化元素和体现的文化精神, 在中国文化产业发展中被创造性地运用, 不仅可以为中国的文化产品赋予鲜明的民族思想、内容、形式和美学特色, 使中国文化产业扎根在本民族深厚的文化基础上, 而且能给中国文化产品以特殊的文化魅力和市场竞争力, 在我国经济结构转型升级的过程中, 用好这些非物质文化遗产文化元素资源, 可增加中国产品的文化内涵, 向世界传达中国人的审美创造和文化观念, 实现由“中国制造”向“中国创造”的跨越。因此, 丰富多彩的中国非物质文化遗产文化元素资源具有巨大的开发潜力, 为我国文化产业发展孕育了产生良好社会效益和巨大经济效益的机遇。

创造性传承和创新性发展是非物质文化遗产多样化、个性化资源, 也是非物质文化遗产永葆魅力的根本。在现代社会生活日新月异、市场竞争日趋激烈和科技发展突飞猛进的新形势下, 传统非物质文化遗产只有在创新和创造中实现价值的再创造, 才能真正实现优秀传统非物质文化遗产的历久弥新、绵延不绝。

(一) 面向现代社会生活

非物质文化遗产是以人为核心、以一定历史时代的生产和生活为载体的活态传承实践, 它具有与时俱进、自我更新的属性, 其生命力就体现在适应生产和生活变化的创新发展中。当今, 随着社会时代环境、生产方式、生活条件和大众审美等的不断变化, 非物质文化遗产的保护传承和开发利用, 也必须顺应时代的发展, 紧密联系当今当地民众的生产和生活实践, 符合现代生产和生活的变化节奏, 在继承和创造的统一性中不断发展。

1. 用现代产业理念开发非物质文化遗产生产性项目

从产业发展角度来看, 文化产业的发展为非物资文化遗产资源的现代转化带来了难得的机遇, 充分利用非物质文化遗产独特的文化资源, 发展特色文化产业, 这不仅是文化产业发展的内在要求, 也是非物资文化遗产资源创造性转化的新思路。如前所述, 传统的非物质文化遗产生产性项目具有鲜明的生产实践性和生活实用性特征, 因此, 当今对非物质文化遗产进行生产性保护和开发利用时, 必须适应时代发展需要, 充分关注当下社会生产、民众生活和审美观念的新变化, 用现代产业理念审视传统非物质文化遗产, 在保留传统非物质文化遗产项目精神内核和生产方式的基础上, 将活跃、新颖的现代表现形式融入其中, 开发一些具有时代感、现代气息和地方特色的、为现代大众所喜爱的文化产品。近年来, 在国家推行非物质文化遗产生产性保护和大力发展文化产业的背景下, 要积极探索将中华优秀传统文化的保护传承与推动特色文化产业发展紧密结合起来, 通过保护方式、保护内容和保护机制的创新, 拓展文化产业发展的新领域和新途径。在大力推动文化产业发展的时代背景下, 非物质文化遗产以其丰富的项目资源、多样的生产形式和独特的传统技艺, 已被许多地方当作当地的文化名片来打造, 当作地方文化产业新的经济增长点来发展, 特别是那些适合生产性保护和产业开发的传统技艺、传统美术、中医药制作和饮食文化类非物质文化遗产项目, 更是成为文化产业的新宠, 它们将传统技艺和现代形式相融合, 重新走进百姓现实生活, 满足人们的物质产品和精神文化生活需求, 取得了良好的社会和经济效益, 使优秀传统非物质文化遗产项目在产业发展中焕发出新的生命力。

2. 以现代审美思维利用非物质文化遗产文化元素

充分利用非物质文化遗产文化元素发展文化产业, 就是要以非物质文化遗产中深厚的民族精神、丰富的文化内涵和多彩的文化形式为资源, 在深入研究当代社会需求和大众审美取向的基础上, 用现代审美创意思维来解读其发展文化产业的经济价值, 积极寻求非物质文化遗产与市场经济的新结合点, 在传统非物质文化遗产中获取文化产业资源, 吸取艺术养分, 以丰富多彩、内涵丰富的核心元素渗透到现代文化产品中, 通过创新, 以新形式、新内容生产出既能准确传达民族传统文化风韵, 传承非物质文化遗产生产技艺, 又能体现时代精神, 符合当下大众审美趣味的具有中国特色、中国风格、中国气派的文化产品。

首先, 大力挖掘非物质文化遗产文化元素资源。我国非物质文化遗产资源十分丰富, 各类非物质文化遗产产生的历史背景、地理环境、生存状态各不相同, 因此其中包含的文化元素内容和形态也各不一样。要利用非物质文化遗产文化元素资源发展文化产业, 必须大力挖掘各地各民族与现代产业相关的非物质文化遗产文化元素, 以现代眼光审视其中包含的文化密码, 寻找那些具有时代意义的文化元素, 找出那些具有产业开发价值的内容和形式进行利用和转化。其次, 精心提炼非物质文化遗产文化元素的价值。利用非物质文化遗产元素发展文化产业, 必须进行认真选择和提炼, 摄取精华, 去其糟粕, 推陈出新。比如选择那些具有浓郁民族文化特色的文化元素, 采用一些抽象的方法对传统文化元素进行“加工”, 使其更加精炼, 在文化产品中附加这些具有典型意义的文化符号, 以提高民族文化产品的市场竞争力和文化产业的国际竞争力。其三, 充分利用非物质文化遗产文化元素发展文化产业。非物质文化遗产中有许多独特的文化元素为当代文化产业发展提供了丰富的素材和艺术表现形式。中国文化产业对这些文化产业元素利用的任务就是将其挖掘出来, 进行创造性转化, 以符合现代社会的精神需求和审美价值, 生产出更多具有鲜明地方和民族特色以及时代精神的为大众喜爱的产品。比如在现代影视创作中加入一些地方民风民俗民情的描写, 在现代建筑中使用各种中国传统建筑元素, 在现代纺织产品中引入各种中华民族传统服饰图案, 在现代旅游中注入一些地方特色文化。再比如在发展动漫动画产业时, 中国传统非物质文化遗产文化元素可以为创作提供丰富的艺术形式, 例如中式服装、饮食、礼俗、民族音乐、民间信仰等大量非物质文化遗产元素都能成为很好的创作资源, 优秀的故事情节更是动漫动画创作的重要素材, 动漫动画创作还可以从很多传统文化的表达和展现手段中获得最直观的表现形式。这些非物质文化遗产文化元素在现代文化产业中的运用, 可以实现旧与新、传统与前沿、非物质文化遗产保护与地方经济发展的结合, 通过打造文化产业新品牌, 树立文化产业新形象, 进一步增强文化产品对当代生活的适应能力, 强化现代文化产业的市场竞争能力, 提升非物质文化遗产的传承活力。

(二) 面向现代市场经济

从长远发展来看, 非物质文化遗产的保护并不是把它们“标本化”, 而是要用现代眼光审视传统, 将传统与现代、文化与经济、保护与开发有机结合起来, 在面向现代市场经济进行产业开发过程中, 实现传统非物质文化遗产资源的现代创造性转化, 以具有强大吸引力的产品和竞争力的产业在激烈的市场竞争中拓展非物质文化遗产的生存与发展空间。

1. 适应现代大众消费需求, 提高非物质文化遗产产品的吸引力

在激烈竞争的文化市场环境中, 非物质文化遗产产品只有按现代大众消费需求生产出优质产品, 提高产品的吸引力, 被广大消费者购买, 才能真正实现其社会价值和经济效益。

首先, 要重视地域性差异化发展。非物质文化遗产产品开发必须重视地域文化的“差异性”, 要在尊重当地文化传统和民族特点, 保护文化多样性, 维护与弘扬非物质文化遗产所蕴含的文化精髓与价值的同时, 以地方文化特色和优势增强非物质文化遗产产品的表现力和吸引力, 提高市场适应力和竞争力。其次, 要重视消费者个性化需求。对于不同文化消费者来说, 文化产品应该是个性化的, 要提高非物质文化遗产产品的吸引力, 必须在满足消费者个性化需求方面下功夫, 在研究不同地域、年龄、知识结构、审美偏好等消费者需求的基础上, 创造出内容丰富、形式多样, 既弘扬优秀传统文化, 又为现代大众所喜闻乐见的非物质文化遗产产品。其三, 要重视产品功能的现代转化。许多技艺类非物质文化遗产项目实用功能在新时代早已发生重大变化, 而今需要在保留传统工艺和技艺的同时, 将原有功能进行创新性发展, 赋予新的内容, 注入新的活力, 研发新的产品, 这样既能使这一传统项目的技艺得以有效传承和保护, 也能在发展文化产业中获得较好的社会和经济效益。其四, 要重视产品包装的美化。不少传统非物质文化遗产产品内容都很好, 但包装过于简单, 缺乏艺术点缀、个性化色彩, 因而严重影响了产品的吸引力。现代人十分注重产品包装外在形式美, 一个好的产品需要有好的个性化包装, 这是产品进入现代市场不可忽视的重要环节, 因此要重视非物质文化遗产产品的包装, 提高产品外在吸引力, 提升产品品位和经济价值。

2. 利用现代文化品牌战略, 提升非物质文化遗产产业的竞争力

在激烈竞争的市场经济条件下, 非物质文化遗产产业只有在市场经济中寻求发展的动力, 建构自己独特的品牌, 才能保持旺盛的生命力和强劲的竞争力。

首先, 传承人是品牌创建的关键。实施非物质文化遗产产业品牌战略, 传承人的作用极为关键, 他们既了解什么样的非物质文化遗产项目能够成为文化品牌, 又掌握在生产过程中独特的传统技艺, 因而能在文化品牌建构中发挥重要能动作用。在现代品牌建构中, 传承人更需要开阔眼界, 不断学习、传承、总结和整理其技艺, 在保护“核心技艺”的前提下, 以开放的心态将现代技术和方法与传统非物质文化遗产品牌相结合, 通过创新创建新的品牌。其次, 传统技艺是品牌建构的核心。在现代非物质文化遗产品牌建构时, 要特别强调“核心技艺”“坚持传统工艺流程的整体性”“核心技艺的真实性”, 传统关键技艺和精湛工艺与现代技术的合理结合能够有效解决非物质文化遗产在保护和发展中的基本问题, 并成为培育文化产业品牌的坚实基础。其三, 不断创新是品牌不衰的根本。传统非物质文化遗产品牌为现代文化品牌的创建奠定了基础, 现代品牌战略为非物质文化遗产产品品牌建构提供了新思路, 大部分传统非物质文化遗产放在过去也是很“现代”的, 当今我们应以开放的心态汲取传统非物质文化遗产艺术和技术的精华, 为我所用, 通过文化资源整合、文化内涵挖掘以及文化产品创造等现代创新性转化, 创建中华优秀传统非物质文化遗产产业品牌。

(三) 面向现代科技发展

当今世界正处在大变革大发展时期, 文化与科技相互融合、相互促进的强劲态势有力推动了文化产业的大发展。2016年11月, 国务院印发的《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》强调“以数字技术和先进理念推动文化创意与创新设计产业加快发展, 促进文化科技深度融合、相关产业相互渗透。”“通过全民创意、创作联动等新方式, 挖掘优秀文化资源, 激发文化创意, 适应互联网传播特点, 创作优质、多样、个性化的数字创意内容产品。促进优秀文化资源创造性转化。鼓励对艺术品、文物、非物质文化遗产等文化资源进行数字化转化和开发。” (11) 将优秀非物质文化遗产资源与现代科技结合, 通过科技创新促进非物质文化遗产的保护传承和相关文化产业的发展。

1. 利用现代科技提升非物质文化遗产保护水平

在全球化时代, 保护和传承好各国的非物质文化遗产, 是对全人类文化多样化存在, 以及与后代人共享人类文化遗产所负有的义不容辞的责任。只有保护和传承好宝贵的非物质文化遗产, 非物质文化遗产的生产性保护和创造性转化及产业开发才有资源基础。2005年3月, 国务院办公厅印发的《关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》确定了“保护为主、抢救第一、合理利用、传承发展”的指导方针。 (12) 现代科技在非物质文化遗产保护中正发挥着越来越重要的作用。首先, 利用现代技术建立非物质文化遗产数字化档案。在现代化的巨大冲击下, 许多非物质文化遗产项目面临着消亡的危险, 我们要按照《中华人民共和国非物质文化遗产法》要求, 充分利用电子信息、互联网、数字化等现代技术, 尽快对已经被联合国教科文组织“非物质文化遗产代表作名录”和我国“国家级非物质文化遗产名录”所收录的项目以及全国各地省市级非物质文化遗产代表性项目, 根据它们的不同门类和特色建立非物质文化遗产代表作名录专门数据库, 保存好我国优秀的非物质文化遗产。其次, 利用现代技术为非物质文化遗产提供虚拟展示和传播平台。积极运用虚拟现实、三维动画以及网络等技术, 着力打造集非物质文化遗产展示、保护、传承、交易、体验为一体的线上线下互联网互动大平台;积极运用当今新兴社交媒体和互联网交流工具, 如QQ、微博、微信等大众喜爱的方式, 再现、传播非物质文化遗产特色文化信息, 让更多人知晓、关注并参与到非物质文化遗产的传承保护和开发利用中来, 从而达到保护、传承和传播非物质文化遗产的目的。

2. 利用现代科技提升非物质文化遗产产品价值

首先, 利用现代科技挖掘非物质文化遗产资源的价值。当下, 在现代科技的帮助下, 传统非物质文化遗产与“生产”紧密结合, 将非物质文化遗产资源注入到现代文化产业中, 将传统工艺的价值以更加多元的形式传递到现代生活中, 从而形成特色文化产业, 这既保留了传统技艺的精髓, 又更好地促进文化资源优势转变为经济优势。美国迪斯尼公司成功地将中国古代民间故事《花木兰》改编成商业动画片, 影片采用了许多中国元素, 从音乐到绘画, 甚至到价值观都是中国的, 同时还运用了最现代的艺术创作手法, 最现代的科学技术, 把中国传统文化元素与现代科技结合, 使之变成了一部全世界都可以接受的、对传统文化传播非常有价值的电影, 在全球赚取了超过20亿美元的票房收入。 (13)

其次, 利用现代科技拓展非物质文化遗产产业链。传统非物质文化遗产往往存在产品单一, 生产规模小、时间长等缺点, 现代科技的运用在一定程度上克服了这些缺陷, 拉长了文化产业生产链, 扩大了文化产业生产规模, 提高了生产效率, 能在市场上取得竞争优势, 创造出巨大的经济与社会效益。如国家非物质文化遗产项目皮影戏 (泰山皮影戏) 的国家级项目代表性传承人范正安联合山东师范大学学生, 通过“网络众筹”等渠道, 成立山东皮影保护发展基金会, 组建“幕影春秋泰山皮影传播与推广系统”团队, 还与腾讯游戏联合开发“泰山英雄传”手机游戏, 皮影DIY、皮影微电影线上定制与展映, 实现皮影与网络、微电影的三方跨界, 带动山东其它地方皮影艺术的传承与发展。 (14)

3. 利用现代科技提升非物质文化遗产的生产效率

首先, 利用现代科技加强非物质文化遗产产品的科学设计。传统非物质文化遗产生产基本没有“设计”环节, 通常是传承人凭经验和感觉按照已有的图案或范式去制作。近些年, 越来越多的传承人开始重视用科技进行产品前期的设计, 他们利用“数字化档案”对非物质文化遗产技艺进行分析, 总结相关规律, 运用于设计实践, 实现从主观经验到科学设计的转化, 让生产过程更加科学。例如国家文化科技提升计划项目“黑胎哥窑开片青瓷复烧工艺研究”负责单位龙泉市正聪青瓷研究所采用X射线荧光光谱分析仪技术, 对胎、釉进行化学组成分析, 还原并改良了与南宋黑胎哥窑开片青瓷外观特征相近的坯料配方, 复烧的黑胎哥窑开片青瓷取得了较好的市场效果。 (15)

其次, 利用现代科技提高非物质文化遗产生产能力。对于传统手工艺产品生产传统的叫法为“制作”, 较少“生产”成分, 但是, 在非物质文化遗产产业化过程中, “生产”意味着手工与技术的结合, 但在“结合”的过程中, 必须“以保持非物质文化遗产的真实性、整体性和传承性为核心, 以有效传承非物质文化遗产技艺为前提”, 在尊重非物质文化遗产技艺的核心价值基础上, 用现代科技手段实现从手工制作向机械化生产的转化, 从而提高生产效率。比如黔东南施洞镇的苗族银饰技艺, 过去都是银匠的手工制作, 现在的银匠在制作过程中采用机器拉丝和焊接工艺, 这样不仅提高了银饰生产效率和产品品质, 而且能让银匠从“苦力”中抽身出来花费更多的精力在完善艺术性的核心工艺上。 (16) 这是传统工艺与现代技术相结合最普遍采用的方式。

4. 利用现代科技提高非物质文化遗产产品传播能力

日新月异的互联网、电子信息、数字化和人工智能等科技在文化生产领域的运用, 从根本上改变了文化产品的设计、生产、消费、流通、销售方式, 提高了文化产品的原创力和传播力。如互联网技术加入到文化产品流通环节, 为文化产品提供了前所未有的传播手段, 使文化产品的流通空间更大、速度更快、周期更短, 表现出流通空间立体化、时间快速化和手段现代化等特征, 从而大大增强了文化产业的生命力。如数字化技术在文化产品销售中的运用, 能让更多的消费者了解非物质文化遗产背后的文化内涵和艺术价值, 让传统非物质文化遗产产品与市场需求高效匹配, 最大程度地吸引消费者的眼球。又如采用数字技术提供制作、传输、传播、营销、推广等文化与科技融合型企业和企业集团的迅猛兴起与发展, 大大提高了文化产业的竞争能力。如企业门户网站、手机报、微信公众号、QQ群、微信群等在非物质文化遗产产品营销中的运用, 把文化产品直接与消费者联系起来, 能更好地与消费者沟通, 有效地推送和及时反馈产品信息, 为消费者提供更加个性化推送服务, 使文化产品的生产和销售针对性更强, 这对于培育文化产品的消费者和消费观, 形成更为广泛的消费群体具有十分重要的作用。总之, 在一定的潜在市场需求下, 现代技术为非物质文化遗产与日常生活融合提供了可能性, 非物质文化遗产的创造性转化与创新性发展使非物质文化遗产得到更好的保护传承和发展利用, 使之成为满足人们不断增长的物质文化和精神文化需求的重要途径。